Das Bauhaus-Archiv (Museum für Gestaltung) in Berlin befindet sich seit 2018 in einer Phase der Neugestaltung und Modernisierung. Mit der räumlichen/baulichen wie auch personellen Veränderung geht zudem eine Änderung auf der visuellen Ebene einher.
Das Bauhaus‑Archiv / Museum für Gestaltung in Berlin wurde 1960 von Kunsthistoriker Hans Maria Wingler gegründet, um das Erbe der Kunst- und Designschule Bauhaus zu dokumentieren. Das markante Museumsgebäude im Stadtteil Tiergarten, entworfen vom Gründer des Bauhauses Walter Gropius, wurde 1979 eröffnet. Seit 2018 wird das Museum denkmalgerecht saniert und um einen Neubau mit Glasturm (Architekt: Staab Architekten) und zusätzlichen Ausstellungs- und Bildungsflächen erweitert.
Seit 2003 ist Dr. Annemarie Jaeggi Direktorin des Bauhaus‑Archiv. Anfang September hat das Museum bekannt gegeben, dass zum April 2026 Prof. Dr. Brigitte Franzen als Direktorin und geschäftsführendes Vorstandsmitglied des Bauhaus-Archiv / Museum für Gestaltung e. V. die Nachfolge antreten wird.
Im September 2025 fand auf dem Gelände des Museum das dreitägige Festival „Kommt auf die Baustelle!“ statt (19.–21. September). Das Programm bot Architektur-Rundgänge, Installationen, Performances, Workshops und Musik sowie ein Abschlusskonzert und eine Oper in der Philharmonie Berlin. In diesem Zusammenhang präsentierte sich das Bauhaus-Archiv erstmals öffentlich mit einem neuen Logo.
Bauhaus Archiv Museum Logo – vorher und nachher, Bildquelle: Bauhaus-Archiv, Bildmontage: dt
Ein Bauhaus-Archiv im Wandel. Und dieser Wandel wird auch in Form eines neuen visuellen Erscheinungsbildes zum Ausdruck gebracht. Rund 12 Jahre lang hatte das bisherige von der Agentur L2M3 (Stuttgart) konzipierte Corporate Design bestand. Auch die ursprünglich von Herbert Bayer entworfene Bauhaus-Wortmarke wurde im Rahmen des nun erfolgten Redesigns modifiziert.
Herbert Bayer (1900–1985) war Künstler, Grafiker, Typograph und Lehrer am Bauhaus. Er leitete von 1925 bis 1928 als „Jungmeister“ die Werkstatt für Druck und Reklame in Dessau. Das anlässlich der Ausstellung „50 Jahre Bauhaus“ (1968) von ihm entworfenen Plakat zeigt den Schriftzug, der schließlich zum Logo des Museums wurde. Der Schriftzug wiederum basiert auf dem im Jahr 1928 von Bayer entwickelten „universal alphabet“. Bayer selbst bezeichnete die Schriftzeichen als Versuch.
Das Logo wurde überarbeitet, die Buchstaben dezent angepasst. Das von Bayer entworfene Alphabet erhalte nun erstmals „das stimmige S und R, das es immer verdient hat“, wie die für das Redesign verantwortliche Agentur Neue Gestaltung (Berlin) in einem Social-Post auf Instagram schreibt. Die Versalhöhe der Lettern wurde reduziert, um so „echte Harmonie zwischen Groß- und Kleinbuchstaben“ herzustellen, so die Agentur weiter.
Das Ergebnis sei kein traditionelles Branding, sondern „lebendige Typografie für ein lebendiges Labor“. Als Hausschrift wird fortan Gräbenbach (Camelot Typefaces) verwendet. Im Webauftritt (bauhaus.de), kürzlich in Zusammenarbeit mit Henne / Ordnung (Berlin) relauncht, wurde das neue Corporate Design mit einem Blauviolett und Aprikose als Primärfarben bereits implementiert. Auch hier löst die Schrift Gräbenbach die bisher verwendete BayerNext ab.
Die Wiedereröffnung des Museums ist übrigens nach aktuellem Stand für das Jahr 2027 vorgesehen (Live-Stream des Geländes).
Kommentar
„Echte Harmonie“ ist nun wahrlich nichts, was ich persönlich mit dem Bauhaus assoziiere. Viele der im Bauhaus wirkenden, lehrenden Personen hatten, was ihre Haltung, ihre Lehrmethode oder auch ihr ästhetisches Empfinden betraf, stark gegensätzliche Auffassungen. Die Sitzungen des Meisterrates waren, wie man so hört und liest, von Konflikten, teils von unüberwindbaren Differenzen geprägt (u.a. zwischen Walter Gropius und Johannes Itten). In einem System, das von einer starren hierarchischen Ordnung geprägt war, sahen sich die Schüler einem enormen Leistungsdruck ausgesetzt. Im Vorkurs wurde konsequent und rigoros ausgesiebt. Frauen haben darüber hinaus, wie üblich zur damaligen Zeit, Diskriminierung in vielerlei Hinsicht erfahren.
Zusätzlich zu den internen Spannungen waren die Bauhäusler von außen massiven Schikanen und politischen Angriffen durch die Nationalsozialisten ausgesetzt. Die im Bauhaus entstandenen Entwürfe, Objekte und Designs standen zudem aufgrund ihrer Radikalität in starkem Gegensatz zum vorherrschenden bürgerlichen Geschmack und Harmonieverständnis, weshalb diese von großen Teilen der Bevölkerung und der politischen Führung als fremd, kalt und unästhetisch abgelehnt wurden – überhaupt war der hiesigen Bevölkerung das bunte Treiben der Bauhäusler suspekt. Warum also sollte ausgerechnet im Kontext Bauhaus ein harmonisches Schriftbild zielführend und von Vorteil sein, könnte man sich fragen.
Obschon das Staatliche Bauhaus nur 14 Jahre bestand, ist dessen Wirkung international bis heute spürbar und erlebbar. Ungeachtet ihrer herausragenden Leistungen ist es sinnvoll die vielfach mythisch überhöhten Personen und die von ihnen geschaffenen Werke, Objekte und Entwürfe zu hinterfragen. Echter Erkenntnisgewinn entsteht erst durch Zweifel und Überprüfung (Sokrates). Indem das Bauhaus-Archiv Museum den von Herbert Bayer geschaffenen „bauhaus“-Schriftzug kritisch in den Blick genommen und anschließend gestalterisch neu interpretieren ließ, signalisiert es auf der visuellen Ebene, dass es ein Ort ist, an dem (unter anderem) eben jene kritische Auseinandersetzung stattfindet.
Aus den Kernfunktionen des Bauhaus-Archiv Museum heraus (Erschließung, Vermittlung und Zugänglichmachung der Geschichte des Bauhaus) leitet sich die Form des Designs ab, getreu dem Leitsatz „Form Follows Function“. Die Radikalität, mit der zu Zeiten des Bauhauses Ideen und Konzepte in die Welt getragen wurden – vielfach waren es Visionen und Utopien, mit denen kein geringeres Ziel verfolgt wurde, als die Neuerschaffung des Menschen –, eine solch radikale Programmatik dürfte für ein Museum im 21. Jahrhundert rasch zum Problem werden, da schwer vermittelbar. Deshalb gilt es bezogen auf das visuelle Erscheinungsbild, und dies betrifft im Grunde jede Museumsmarke, einen Kompromiss zu finden: eine Kommunikation und Außendarstellung, die einerseits Bezug erkennen/erahnen lässt und dabei ausreichend Abstand wahrt, um glaubhaft als Vermittler auftreten zu können.
Weder wurde in diesem Fall das Alte/Ursprüngliche vom Sockel gestoßen, noch findet eine Art der Glorifizierung statt, etwa indem der Originalschriftzug Bayers als unantastbar apostrophiert wird (wie es Fußballvereine gelegentlich mit ihren Wappen tun). Die Neuinterpretation ist vielmehr Ausdruck großer Wertschätzung für die von Bayer geschaffene ursprüngliche Typographie, so jedenfalls nehme ich das Redesign wahr. Das Wesen der Wortmarke bleibt (weitestgehend) erhalten. Was keinesfalls selbstverständlich ist. Das Museum Angewandte Kunst Frankfurt beispielsweise hatte vor Jahren einen radikalen Richtungswechsel vollzogen (dt berichtete), zu meinem Bedauern, möchte ich ergänzen. Das neue visuelle Erscheinungsbild des Bauhaus-Archiv Museum lässt hingegen den Wunsch nach Kontinuität durchblicken. Eine evolutionäre Anpassung, keine revolutionäre. Die geringere Versalhöhe der Lettern, auch ihre dünnere Strichstärke, verleihen der „bauhaus“-Wortmarke einen zeitgemäßen/zeitgenössischen Look. Darüber hinaus sorgt das neue Logosystem dank kompakterem Aufbau (quadratisch statt horizontal) für größere Flexibilität und mehr Prägnanz. So gesehen ist das neue Logo funktionaler – ganz im Sinne des Bauhaus’schen Leitgedankens.
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Ein herzliches Dankeschön möchte in an dieser Stelle an Annemarie Jaeggi richten, die im kommenden April nach fast 23 Jahren in den Ruhestand geht. Mit ihrer Arbeit hat sie entscheidend zum besseren Verständnis der Geschichte des Bauhaus beigetragen. Ihre vermittelnden, erklärenden, einordnenden Wortbeiträge zeugen von einem enormen Wissensschatz, lassen echte Begeisterung und Hingabe für die Geschichte des Bauhaus erkennen und sind obendrein, im Gegensatz zu vielen Bauhaus-Schöpfungen, über die akademische Sphäre / über das „Bürgertum“ hinaus verständlich, im wahrsten Sinne zugänglich.
Der österreichische Fußballverein Sportklub Rapid, kurz SK Rapid, ist derzeit dabei sein neues Markenbild / Markendesign auszurollen. Inspiriert ist die neue visuelle Identität vom Wiener Jugendstil.
Der Sportklub Rapid Wien, 1897 als „1. Wiener Arbeiter Fußball-Club” gegründet, erhielt im Januar 1899 seinen heutigen Namen. Der österreichische Rekordmeister (32 Titel) spielt seit 1904 in den charakteristischen grün-weißen Vereinsfarben. Rapids Heimstätte ist das Allianz Stadion in Wien-Hütteldorf. Der Verein ist der zweitälteste Fußballklub Österreichs nach dem First Vienna FC.
Erstmals seit vielen Jahren wurde die visuelle Identität des Clubs modifiziert und aktualisiert. Im Zuge des kürzlich erfolgten Relaunchs der Vereins-Website(skrapid.at) wurde das neue Markendesign im digitalen Anwendungskontext implementiert. Seit Anfang Oktober hat auch die App des Vereins das neue Design.
Im Rahmen des Designprozesses sei man tief in die Geschichte und Kultur des Vereins und dessen Verbindung zur Stadt Wien eingetaucht, wie die für das Corporate Design sowie für die Konzeption, Kreation und Entwicklung der Website verantwortliche Agentur Beyer Görges (Dortmund) gegenüber dem dt erklärt. „Statt eines reinen Heritage- oder Fashion-Ansatzes wollten wir eine andere Geschichte erzählen – eine, die aus dem künstlerischen Erbe Wiens heraus entsteht, so die Agentur. „Die neue visuelle Identität ist inspiriert vom Wiener Jugendstil, speziell der Secession um Künstler wie Klimt und Moser. Der SK Rapid und die Secession entstanden zur selben Zeit und teilen denselben Geist: Aufbruch, Unabhängigkeit, Gemeinschaft. Diese Haltung prägt auch das neue Design.“
Im frisch relaunchten Webauftritt des Vereins wird seit kurzem eine grünweiß-gestreifte, vereinfachtes Signet in Schildform als ergänzender Markenabsender verwendet, in Funktion eines responsiven Logos. Das Vereinswappen bleibt hingegen wie es ist – dieses sei „Herz und Symbol“ des SK Rapid „und in seiner Form unantastbar, jetzt und für immer“, wie der Verein im Umfeld der Website betont.
Verändert und neu definiert wurde hingegen das Schriftbild, das fortan aus vier serifenlosen „Schriften“ besteht – „moderne Interpretationen klassischer Groteskschriften“, wie es auf der begleitenden Brand-Site heißt, wo das neue Design auch in Verbindung mit Bewegtbild vorgestellt wird.
In den kommenden Monaten soll das Markendesign / Markenbild über alle Touchpoints hinweg ausgerollt werden – Merchandising, neuer Online-Shop, Stadion, Print, Motion.
Kommentar
Die visuelle Identität einer Marke, das verdeutlicht auch das Redesign von SK Rapid, ist weit mehr als ein Logo. Es muss nicht zwangsläufig das Logo verändert werden, dessen Form, um einen veränderten Look zu erreichen.
Angepasst wurde das Wappen des Vereins gleichwohl schon, farblich. Schon seit längerem verwendet der SK Rapid, wie viele andere Clubs (und Unternehmen und Marken) auch, ein einfarbig weißes Logo als (alternativen, sekundären) Markenabsender. Eine Handhabe, die größere Flexibilität ermöglicht, und die eben auch das visuelle Profil einer Marke verändert. Für größere Variabilität und Passgenauigkeit innerhalb der Markenkommunikation sorgt auch das neu eingeführte gestreifte Signet in Schildform. Eingebunden in die aus extrem schmal laufenden Lettern gesetzte Wortmarke entsteht ein für den Club völlig neuer Look.
Ein zeitgemäßes Design, mehr im jetzt. Und dies gilt auch für die Website. Im Zuge des Relaunchs verschwindet die Splash Page (vorgeschaltete Webseite), wie sie aktuell beispielsweise in Deutschland noch der VfL Wolfsburg verwendet – ein überholtes Überbleibsel der vergangenen Dekade.
Interessant ist die Farbwahl. Wäre es möglich, dass nach Jahren des Trends hin zu 100 Prozent gesättigten RGB-Farben nun verstärkt (wieder) gedeckte Farben zum Einsatz kommen, um unterscheidbar(er) von anderen Marken und Playern zu sein? Absolut. Auch bei dem kürzlich erfolgten Rebranding der Marke Lloyd ist der gedeckte Farbton, in diesem Fall ein Rot, auffällig. Aufmerksamkeitsstark dank weniger satt/grell leuchtender Farben – vielleicht setzt der SK Rapid hiermit einen Trend.
Bereits Anfang des Jahres hatte die Schuhmarke Lloyd ihr neues Logo vorgestellt. Seit Mitte August erfolgt die Einführung und Implementierung das neuen Markendesigns in den digitalen Medien. Im dt wird das Markendesign vorgestellt, und eingeordnet.
Lloyd (Eigenschreibweise „LLOYD“) wurde 1888 in Bremen von Hermann Friedrich Meyer gegründet. Das Portfolio umfasst neben Schuhen auch Taschen, Geldbörsen und Lederbekleidung. Die Kollektionen werden weltweit in 48 Ländern an rund 2.800 Verkaufsstellen inklusive 35 eigener Concept Stores vertrieben. Derzeit beschäftigt das Unternehmen weltweit über 1.500 Mitarbeiter, davon rund 500 in Deutschland. Eigenen Angaben zufolge ist Lloyd Marktführer im Premium-Segment Herrenschuhe in deutschsprachigen und skandinavischen Ländern.
Das Unternehmen wie auch die Marke befinden sich, begleitet von wirtschaftlichen Herausforderungen, in einer Phase der Transformation. Seit Anfang 2024 ist das Unternehmen LLOYD Lifestyle (Hauptsitz Sulingen, Niedersachsen) eine Tochtergesellschaft der in Schweiz ansässigen Arklyz Group. Im Oktober 2024 erfolgte die Umfirmierung von LLOYD Shoes GmbH zu LLOYD Lifestyle GmbH.
Auch das Profil der Marke wurde im Zuge der Umstrukturierung angepasst. Mit einer „konsequent auf die Anforderungen moderner Märkte ausgerichteten“ Markenidentität vollzieht Lloyd den Wandel von einer Schuhmarke zur globalen „Lifestyle-Marke“.
Auszug der Pressemeldung
Vision und Mission für eine dynamische Zukunft: Die neue Vision von LLOYD, „FUEL A POSITIVE LIFESTYLE”, steht für ein dynamisches, optimistisches und ganzheitliches Lebensgefühl. Die Mission von LLOYD ist es, eine begehrenswerte Lifestyle-Marke zu schaffen, die Menschen über verschiedene Produktkategorien und Länder hinweg verbindet. Mit kreativen Designs und innovativen Ansätzen möchte LLOYD weltweit inspirieren und einen nachhaltigen Mehrwert für die Kunden schaffen.
Im Rahmen der Neupositionierung wird mit „OWN THE MOMENTS” ein neuer Markenclaim eingeführt – dieser solle Freude, Selbstbewusstsein und Stil versprechen. Mitte August erfolgte mit der Vorstellung der Herbst/Winter-Kollektion 2025 gleichzeitig die Umstellung auf den neuen Markenauftritt. Das Markenlogo von Lloyd, bislang eine reine Wortmarke, ist nun eine Wortbildmarke mit separatem Bildzeichen.
Lloyd Logo – vorher und nachher, Bildquelle: Lloyd Lifestyle, Bildmontage: dt
Für die Marke ist es das umfassendste Rebranding seit 35 Jahren. Das ursprünglich im Jahr 1990 eingeführte Typologo (DPMA-Eintrag) mit fetten Lettern, die die Charakteristik einer Schablonenschrift aufweisen, macht nach dreieinhalb Jahrzehnten Platz für eine Wortbildmarke mit einem Signet in Flügelform. Die Bildmarke besteht, ähnlich wie die Bildmarken der Mode-Labels Chanel und Gucci, aus zwei spiegelbildlich angeordneten Anfangsbuchstaben, in diesem Fall aus zwei „L“. Die als „WINGS OF INSPIRATION“ bezeichnete Bildmarke symbolisiert „die Inspiration und den Anspruch von LLOYD, sich stetig weiterzuentwickeln“, so die offizielle Erklärung.
Die Wortmarke ist weiterhin in Versalien gehalten, fortan jedoch in einer vergleichsweise schmalen Serifenschrift gesetzt. In Ausdruck und Stilistik steht das neue Logo in starkem Kontrast zum alten Markenabsender. Während das alte Logo aufgrund seiner Beschaffenheit fett, schwer und block-/holzschnitt-artig anmutet, wirkt das neue Logo klassisch, filigran.
Anstelle mit einem knalligen Rot präsentiert sich die Marke Lloyd nunmehr in einem gedeckten Ziegelrot, ergänzt um einen dunklen Minzfarbton. Im Typographischen werden fortan die Serifenschriften Larken (Ellen Luff) und die geometrische Linear-Antiqua Gilroy (Tinkov) für Akzente im visuellen Auftritt der Marke sorgen.
„Dieses Rebranding ist weit mehr als eine visuelle Transformation. Es ist ein Versprechen an unsere Kunden, dass wir sie auf jedem Schritt ihres Weges begleiten. Das neue Logo, das Symbol und der Claim basieren auf dem stolzen Erbe von LLOYD – und spiegeln zugleich unsere Ambition wider, eine wahrhaft globale Lifestyle-Marke zu werden“, sagt Param Singh, Inhaber der ARKLYZ Group und der LLOYD Lifestyle GmbH.
Kommentar
Lloyd Filiale Bielefeld, Quelle: Yelp, Foto: Peter G.
Premium-Anspruch lässt sich mit einer Storefront wie jener der Lloyd-Filiale in Bielefeld schwerlich kommunizieren (Abb. links). Die Aufmachung vieler Lloyd-Filialen wie auch das Markendesign, die Markenkommunikation von Lloyd insgesamt, entspricht an vielen Kontaktpunkten nicht diesem Anspruch. In Textform wurde dieser zwar von Unternehmensseite formuliert und ausgegeben, auf der visuellen Ebene fand sich hierzu allerdings keine Entsprechung, keine Bestätigung. Anspruch und Realität lagen bei Lloyd weit auseinander.
In den letzten Jahren hat das Unternehmen offenkundig Bemühungen intensiviert, dieses schiefe Markenbild gerade zu rücken. Mit dem vor drei Jahren in Toplage in der Münchner Innenstadt eröffneten Concept Store lässt sich Premium-Qualität besser artikulieren. Das alte Typologo ist gleichwohl auch hier noch ein Störfaktor, trotz Verzicht auf Signalrot. Ähnlich müssen auch die Markenverantwortlichen auf Seiten des Unternehmens empfunden haben – denn das Logo mit Holzblock-mäßiger Typo ist nun Geschichte.
Nicht dass Signalrot im Kontext Fashion prinzipiell ungünstig wäre – auch bei Mitbewerbern wie Rieker und Giesswein oder auch bei Mustang, S.Oliver, Esprit und Strauss ist Rot im Markendesign als Primärfarbe verankert. Im bisherigen Markenauftritt von Lloyd sorgt der großflächige Einsatz dieser Farbe im Zusammenspiel mit der schwerfälligen Typo und weiteren Gestaltungselementen allerdings für ein, im Sinne der Positionierung im Kontext Fashion, unvorteilhaften, nicht-stimmigen Ausdruck.
Das neue Markendesign (Logo, Farbgebung, Typo, u.a.) hingegen entspricht viel besser der Positionierung, transportiert die intendierten Botschaften auf stimmige Weise. Kunden der Marke können besser als ich beurteilen, ob die Wertigkeit vermittelnde visuelle Markenidentität tatsächlich auch im Einklang mit der Qualität der Produkte steht.
Noch eine Randnotiz – eine, die für viele betroffene Menschen keine ist. Dass heutzutage einerseits in die Neuausrichtung von Marken investiert wird, während anderseits fast zeitgleich viele Mitarbeiter des damit in Verbindung stehenden Unternehmens vor Ort ihren Arbeitsplatz verlieren, so auch in diesem Fall („38 Mitarbeiter verlassen Sulinger Traditionsunternehmen Lloyd“), soll an dieser Stelle nicht unerwähnt bleiben.
Die Landeshauptstadt Schwerin steht vor der Einführung eines neuen Corporate Designs. Künftig werde die Stadt mit einer einheitlichen Stimme nach außen auftreten und die vorhandenen Stärken der Stadt besser als bisher vermitteln, wie die Stadt anlässlich der Vorstellung einer neuen Marken- und Kommunikationsstrategie erklärt.
Schwerin ist die Landeshauptstadt Mecklenburg-Vorpommerns und mit rund 98.000 Einwohnern die kleinste Landeshauptstadt Deutschlands. Erstmals urkundlich erwähnt wurde die Stadt im Jahr 1018 („Zuarin“). 1164 erhielt Schwerin die Stadtrechte von Heinrich dem Löwen. Das Wahrzeichen der Stadt ist das historische, auf einer Insel gelegene Schweriner Schloss, das seit 2024 zum UNESCO-Weltkulturerbe gehört und Sitz des Landtags ist. Oberbürgermeister der Stadt Schwerin ist seit November 2016 Rico Badenschier (Mitglied der SPD).
Bereits 2022 wurde in Schwerin ein Prozess zur Entwicklung einer neuen Stadtmarke begonnen. Dabei ging es weniger darum einzelne grafischen Elemente wie das Stadtlogo zu hinterfragen, als vielmehr um die Entwicklung einer ganzheitlichen Kommunikationsstrategie. In der Vergangenheit habe, so die Stadtverwaltung, die fehlende einheitliche Kommunikation von Stadt und Standorten zu einer unscharfen Außendarstellung / zu einem unscharfen Markenbild der Stadt geführt. Das vor rund 20 Jahren eingeführte bisherige Logo/Design entspräche zudem nicht mehr heutigen Anforderungen.
Aufbauend auf der im Markenprozess erarbeiteten Strategie samt entsprechendem Markenleitbild – diese entstanden in einer Zusammenarbeit zwischen Stadtmarketing, Wirtschaftsförderung und externen Partnern –, wurde im nächsten Schritt ein Corporate Design abgeleitet und entwickelt. Seit Anfang September präsentiert sich Schwerin im Umfeld der digitalen Medien mit einem neuen Stadtlogo. Exklusiv im dt wird das Corporate Design mit zahlreichen Anwendungsbeispielen vorgestellt.
Auszug der Pressemeldung
„Das bisherige Corporate Design ist über 20 Jahre alt – unsere Stadt hat sich seither stark weiterentwickelt. Diese Entwicklung soll sich nun auch in unserer visuellen Identität widerspiegeln. Mit dem neuen Auftritt setzen wir bewusst auf ein modernes, klares und authentisches Erscheinungsbild Schwerins. Unser strategisches Ziel ist es, das Profil unserer Stadt zu schärfen – und dabei künftig mit einer einheitlichen Stimme nach außen aufzutreten. Dieses Bild soll also nicht nur die Stadtverwaltung prägen, sondern von allen Akteuren in Schwerin gemeinsam getragen werden.“ – Oberbürgermeister Rico Badenschier
Landeshauptstadt Schwerin Logo – vorher und nachher, Quelle: Landeshauptstadt Schwerin, Bildmontage: dt
Entwickelt wurde ein grundlegend neues visuelles Erscheinungsbild. Bezugspunkt im alten wie im neuen Stadtlogo ist gleichwohl das historische Stadtsiegel respektive Stadtwappen mit gewappneten „goldenen Reiter“. Während beim alten Logo eine historische Darstellung des Siegels als Gestaltungselement im farbigen Hintergrund verwendet wird, steht die Reiterfigur im neuen Logo im Mittelpunkt. Die Darstellung stellt eine Neuinterpretation dar. Form und Linienführung des Reiters wurden stark vereinfacht und mit einer Umrandung in Schildform versehen. Im Gegensatz zum Stadtwappen ist das Schild im Logo rechts oben geöffnet. Die Figur mit heraldischer Stilistik wurde in eine zeitgemäße Formensprache überführt.
Auch die Stadtfarben Schwerins, Blau und Gelb, wurden neu interpretiert und neue definiert – mit einem dunkleren Blauton als Primärfarbe und einem als „Gold“ bezeichneten Gelb/Ocker-Farbton als zweiter Primärfarbe. Die Schrift Fira Sans fungiert zukünftig als Hausschrift der Landeshauptstadt.
Seit dem 1. September wird das neue Corporate Design sukzessive eingeführt. Im Webauftritt unter schwerin.de wird derzeit noch das alte Logo/Design verwendet. Ein Styleguide wurde erarbeitet (liegt dem dt vor) und befindet sich kurz vor der Finalisierung.
Entstanden ist das neue visuelle Erscheinungsbild von Schwerin in Zusammenarbeit mit Werk3 (Rostock). Begleitet wurde der Markenprozess zudem von Brandmeyer Markenberatung (Hamburg).
Kommentar
Dass das alte Logo nicht den (heutigen) Anforderungen eines auf Markendesign bezogenen Zeichens entspricht, offenbart sich auch ohne Sachverstand. Schon vor 20 Jahren war eine solche überlappende Darstellung problembehaftet, aus vielerlei Hinsicht. Das alte Logo hätte in dieser Form gar nicht erst eingeführt werden dürfen. Dieses Kapitel lässt Schwerin nun hinter sich, und das ist gut für die Stadt.
Der Aufbau des neuen Logos entspricht einer allgemein üblichen Konstruktion: Bildmarke plus einer separat davon platzierten Wortmarke. Im Aufbau konventionell, im Form und Aussehen eigenständig und mit Wiedererkennungswert, so jedenfalls mein Eindruck. Und natürlich verbessert sich aufgrund des konventionellen Aufbaus die Praktikabilität des Logos, und zwar erheblich. Optisch ansprechend ist das neue Logo obendrein, wie auch das visuelle Erscheinungsbild insgesamt.
Durchaus herausfordernd dürfte im Rahmen der Kreation gewesen sein, die im Markenleitbild definierten Kernwerte „majestätisch und prachtvoll“ im Visuellen in eine möglichst einfache, eben nicht überladene/dekorative, sondern zeitgemäße Formensprache zu übersetzen. Die Überführung ist gelungen, wie ich meine, im Handwerklichen wie konzeptionell. Schild und Reiterfigur sind keine geschlossenen (hermetisch abgeriegelte) Formen, vielmehr sind diese offen gestaltet, wodurch das Logo eine gewisse Zugänglichkeit, Nahbarkeit, eben Aufgeschlossenheit kommuniziert. Ein Zeichen, das „atmet“.
Die humanistische Serifenlose Fira ist übrigens unter maßgeblicher Beteiligung von Erik Spiekermann entstanden – Basis und Inspiration war hierbei die von Spiekermann gezeichnete FF Meta. Zukünftig wird die Fira der Landeshauptstadt Schwerin zu einem wiedererkennbaren visuellen Profil verhelfen, so jedenfalls das Ziel. Denn ein nicht unwesentlicher Schritt im Markenprozess ist noch zu gehen: die Implementierung des neuen Designs.
Pizza Hut hat sein Markenlogo aufgefrischt. Nachdem die Pizzarestaurantkette vor sechs Jahren damit begann, das historische Logo aus den 1960er- bis 1990er-Jahren im Sinne eines Revivals für bestimmte Medienanwendungen einzusetzen, wurde dieses Logo nun in einem Evolutionsschritt angepasst.
Pizza Hut wurde 1958 von den Brüdern Dan und Frank Carney in Wichita, Kansas (USA) gegründet. Die Pizzarestaurantkette ist seit 2002 Teil des US-Unternehmens Yum! Brands, zum dem auch KFC und Taco Bell gehören. Pizza Hut ist mit rund 19.000 Standorten in über 130 Ländern vertreten. In Deutschland gibt es aktuell rund 85 Pizza-Hut-Standorte, europaweit etwa 400 bis 450 Filialen.
Seit 2019 nutzt die Pizzarestaurantkette in den USA das historische Logo (dt berichtete). Yum! Brands unterscheidet bei Pizza Hut zwischen dem US-Markt und dem restlichen Markt – für beide werden, bislang zumindest, unterschiedliche Markenlogos verwendet. Das hier vorgestellte Zeichen ist das Markenlogo von Pizza Hut USA. Da das Logo der Pizzakette in den letzten Jahren mehrfach geändert wurde, siehe Pizza Hut Logo History, ist die Storefront Signage der Filialen sehr uneinheitlich.
Pizza Hut (US) Logo – vorher und nachher, Bildquelle: Pizza Hut / Yum! Brands, Inc., Bildmontage: dt
Pizza Hut verleiht seinem Logo neuen Schwung. Die nostalgisch anmutenden Typo wurde schräg gestellt (kursiv), und die einzelnen Buchstaben dahingehend modifiziert. So reichen etwa die beiden Abstriche im „zz“ weiter in die darunter liegende Zeile, wo sie in wellenförmigen Bögen auf das „u“ treffen. Die handschriftliche Charakteristik der Typo wurde auf diese Weise verstärkt. Die oberhalb der Wortmarke befindliche Bildmarke, eine Hut-gleiche Form, welche die Hütten-ähnliche Architektur der ersten Filiale zitiert, wurde ebenfalls leicht nach rechts geneigt. Die nach rechts geneigte Wortbildmarke wirkt nun dynamischer. Das neue Logo ist nun nicht mehr rot-schwarz, sondern durchgehend rot, beziehungsweise weiß (vor farblichem Hintergrund).
Auf YouTube, Instagram, TikTok und X wurde das bisherige Logo durch das neue bereits austauscht. Im Webauftritt des deutschen Unternehmens (pizzahut.de) wird als Absender weiterhin das für den hiesigen Markt gültige Logo mit runder Bildmarke verwendet. Wohingegen auf der Unterseite Geschichte seit kurzem nun das neue Logo dargestellt ist.
Ob dieses Logo auch für andere Märkte außerhalb der USA offiziell als Markenabsender verwendet wird, ist derzeit offen. Weder Yum! Brands noch Pizza Hut haben die Einführung des neuen Logos im Rahmen einer Pressemeldung kommentiert. Im Werbe-Spot zur kürzlich vorgestellten globalen Kampagne („Feed Good Times“) mit dem US-amerikanischen R&B-Sänger Anderson Paak feiert das neue Pizza-Hut-Logo Premiere.
Kommentar
Franchise-Nehmer müssen, ähnlich wie autorisierte Vertragshändler, die Kosten für Filialausstattung und -design größtenteils selbst tragen. Jedes Marken-Redesign, das durch den Franchise-Geber vollzogen wird, in diesem Fall von Pizza Hut, verursacht hohe Kosten nicht zuletzt auch auf Seiten der Filialbetreiber. Aus Sicht der selbstständig tätigen und wirtschaftlich denkenden Kaufleute muss das neue Design nutzbringend sein, einen substanziellen Vorteil bieten, etwa die Attraktivität spürbar verbessern. Tut es das nicht, bleibt die Ausstattung und die Filiale wie sie ist, nämlich im alten Design. Eine simple Kosten-Nutzen-Rechnung. Je häufiger eine Marke ein neues Design verpasst bekommt, umso uneinheitlicher wird das Design der dem Verbund zugehörigen Filialen.
Sehr viele Pizza-Hut-Filialen nutzen heute noch jenes Design, das bis vor 25 Jahren gegolten hatte. Neuere Filialen sind hingegen mit dem Design ausgestattet, das 2014 eingeführt wurde. Und nun bekommt Pizza Hut ein weiteres neues Logo. Das erinnert stark an Opel. Allen Orten begegnet man hierzulande Opel-Händlern, deren Pylone vor dem Gebäude noch das Markenlogo mit gelben „Opel Tab“ ziert, obschon dieses Design bereits vor langer Zeit durch ein neues abgelöst wurde. In den letzten 20 Jahren wurde das Markendesign von Opel so oft angepasst wie bei keiner anderen Automarke.
Bei Pizza Hut waren es hingegen seit 1999 lediglich zwei signifikante Redesigns, doch schon diese führen dazu, dass die Filialkette von einem einheitlichen Design weit entfernt ist. Vollständige Konsistenz und Einheitlichkeit ist in solch einem System ohnehin utopisch. Bietet das aufgefrischte Markenlogo einen substanziellen Vorteil? Aus Konsumentensicht? Aus Sicht des Filialbetreibers?
Wolfsburg hat sich ein neues Stadtlogo zugelegt. Das bereits im Jahr 2023 im Rahmen der Feierlichkeiten zum 85. Stadtjubiläum verwendete Logo wird nun fester Bestandteil der städtischen Außendarstellung.
Wolfsburg, 1938 als Standort für das Volkswagenwerk gegründet, ist eine kreisfreie Großstadt in Niedersachsen. Mit rund 129.000 Einwohnern (Stand 12/2024) ist Wolfsburg ein bedeutendes Zentrum der deutschen Automobilindustrie und ein moderner Wirtschaftsstandort mit einem Fokus auf Technik und Freizeit.
Fünfzehn Jahre nachdem das Corporate Design der Stadt Wolfsburg zuletzt grundlegend erneuert wurde (dt berichtete), wechselt die Stadtverwaltung das Logo aus. Der „heulende Wolf“ ist damit Geschichte.
Auszug der Pressemeldung
„Wolfsburg ist eine dynamische Stadt, die sich ständig weiterentwickelt hat. Deshalb ist es folgerichtig, auch beim städtischen Logo nach einer gewissen Zeit etwas zu verändern und einen neuen Impuls zu setzen. Dabei war uns im Team besonders wichtig, eine hohe Wiedererkennbarkeit und emotionale Verbindung als städtischer Absender zu schaffen. Hierbei auf ein in der Bevölkerung bereits bekanntes Logo mit solch historischer Strahlkraft zurückgreifen zu können, ist aus Kommunikationssicht natürlich ein Geschenk“, sagt Lars M. Vollmering, Referatsleiter Strategische Kommunikation und Bürgerengagement.
Stadt Wolfsburg Logo – vorher und nachher, Bildquelle: Stadtverwaltung Wolfsburg, Bildmontage: dt
Nach fünfzehn Jahren wird das Logo mit einem heulenden Wolf als Bildmarke in den Ruhestand geschickt. Das neue Logo sei inspiriert vom Stadtwappen der 1950er-Jahre, wie die Stadt erklärt. Das Logo stehe für ein Wolfsburg, „das Herkunft und Zukunft gleichermaßen wertschätzt“. Wolfsburgs Oberbürgermeister Dennis Weilmann bezeichnet die Umstellung als eine bewusste Rückbesinnung auf ein traditionsreiches Symbol, als „Balance zwischen Kontinuität und Aufbruch“. „Unser neues Logo ist kein reines Designprojekt, sondern Ausdruck unseres Selbstverständnisses als moderne, weltoffene und zugleich fest verwurzelte Stadt“, so Weilmann.
In Anlehnung an das Stadtwappen Wolfsburgs sind im neuen Logo Fluss (Aller), Burg (Schloss Wolfsburg, Namensgeber und Wahrzeichen der Stadt Wolfsburg) und ein darauf stehender Wolf dargestellt. Die Wolfsburg ist das kulturelle und historische Wahrzeichen der Stadt und der Ursprung des Stadtnamens. Die ursprünglich im 14. Jahrhundert von der Familie von Bartensleben als Wehranlage errichtete Burg wurde im 16./17. Jahrhundert zu einem repräsentativen Schloss der Weserrenaissance ausgebaut. Die Bildmarke im Wappen verweist direkt auf dieses Bauwerk.
Im alten Logo ist die Wortmarke in Versalien in einer Egyptienne gesetzt, einer Schrift mit ausgeprägten eckigen Serifen. Im neuen Logo ist der Stadtname hingegen in Gemischtschreibweise in der serifenlosen Schrift Baloo 2 gesetzt.
Da die Resonanz zum Logo, das bereits zum 85. Stadtgeburtstag im Jahr 2023 verwendet wurde, durchweg positiv ausfiel, entschied sich die Stadtverwaltung das Logo dauerhaft als Teil des visuellen Auftritts der Stadt Wolfsburg zu integrieren. Im Webauftritt der Stadt unter wolfsburg.de sowie in weiteren digitalen Kanälen wurde das neue Logo bereits eingepflegt, ebenso im aktuellen Amtsblatt (2025/40).
Kommentar
Revitalisierung, Reaktivierung, Rekultivierung, Rückbesinnung auf frühere Designs, dies habe ich bereits mehrfach geschrieben, ist einer der großen Trends im Markendesign, siehe Volkswagen, Pizza Hut, Reebok,Burger King, Aston Villa, u.v.a.. Nun ist es eine Stadtmarke, die Stadt Wolfsburg, die sich eines früheren Designs besinnt und dieses reaktiviert, mit Genehmigung und Unterstützung des Volkswagen Konzerns.
Denn die Bildmarke mit einer Interpretation des Stadtwappens zierte von 1951 bis 1962 das Lenkrad des VW-Käfers. Ein letztes Mal kam die Bildmarke im Rahmen der allerletzten Käfer-Modelle, der Última Edición, im Jahr 2003 zum Einsatz. Zumindest im Zusammenhang mit dem Fahrzeug. Denn nun feiert das Signet mit Schloss und Wolf, für das ursprünglich VW-Mitarbeiter verantwortlich zeichneten, sein Comeback als Absender der Stadt und der Stadtverwaltung.
Das Alter von rund 75 Jahren ist dem Signet kaum anzusehen – wenn da nicht die eigenwillige Körperform des Wolfes wäre. Damals, als Zeichen heraldischen Ursprungs viel weiter verbreitet gewesen sind, war eine solch ungelenk wirkende Figur nicht sonderlich aufsehenerregend. Innerhalb des Ziersignets am Hupenknopf fiel die Fehlstellung des Körpers kaum auf, zumal man während der Fahrt mit ganz anderen Dingen beschäftigt gewesen ist. Flüchtig betrachtet wirkt das chromglänzende Signet wertig. Bei genauerer Betrachtung jedoch fällt die anatomisch völlig inkorrekte Form und Haltung des Tieres auf, insbesondere dessen verdrehtes Hinterteil.
Doch ein Logo, das der Markenkommunikation dient, ist kein Zierschmuck. An ein solches Zeichen mit identitätsstiftender Wirkung und Funktion sind ganz konkrete Botschaften gekoppelt. Es gilt bestimmte positive Merkmale, Eigenschaften und Werte zu transportieren, die die betreffende Entität (Unternehmen, Stadt, Verein, etc.) repräsentieren und verkörpern. Ein Wolf mit gebrochenem Rückgrat scheint in dieser Hinsicht nicht sonderlich hilfreich. Grundsätzlich interessant ist das Signet schon, auch identitätsstiftend. Ein zeitgemäßes Markendesign kann ich darin allerdings nicht erkennen, auch da das Zeichen weitere handwerkliche Ungereimtheiten erkennen lässt, wie die unterschiedliche Neigung von Sockel und Türmen. Was dieser Wolfsburgdarstellung schlichtweg fehlt, ist eine Reinzeichnung, eine Überführung aus dem 20. ins 21. Jahrhundert. Denn Entwicklungsfähigkeit und Zukunftsfähigkeit kann das Zeichen in der aktuellen Form nicht ausstrahlen.
Die für Klebebänder und selbstklebender Produktlösungen bekannte Marke Tesa erhält ein neues Verpackungsdesign. Das Rebranding stärke die Markenpräsenz und erleichtere die Orientierung für Kunden am Point-of-Sale, wie das Unternehmen in einer Pressemeldung erklärt.
Tesa ist ein international bekannter deutscher Markenname und ein Unternehmen der Beiersdorf AG, spezialisiert auf die Herstellung von Klebebändern und Klebstofflösungen für Konsumenten und Industrie. Die Marke entstand 1906, basierend auf der Entwicklung eines technischen Klebverbands, der sich aber nicht durchsetzte. Offiziell als Marke registriert wurde Tesa im Jahr 1936 mit der Einführung des ersten transparenten Klebfilms. Seit 2009 firmiert das Unternehmen als Europäische Gesellschaft Tesa SE (Societas Europaea).
Vor dem Hintergrund der Stärkung der Markenpräsenz erhalten alle Verpackungen ein neues Design. Anfang des Jahres erfolgte die Markteinführung eines auf Papierbasis bestehenden Klebestreifenproduktes („tesafilm® Paper“), bei dem erstmals das veränderte Design zum Einsatz gekommen ist. Nun wird das Design mit hellblauem Schachtelkopf auf das gesamte Sortiment übertragen. Der Roll-out wird sich aller Voraussicht nach über viele Monate erstrecken.
Nicht nur das Verpackungsdesign, auch das Wording und die Produktbezeichnungen werden angepasst. So wird die Produktlinie „tesamoll“ in „tesa Insulation“ umbenannt.
Auszug der Pressemeldung
„Die Verpackung mit ihrem Design ist der wichtigste Berührungspunkt zwischen Verbrauchern und der Marke. Sie dient nicht nur als entscheidender Faktor am Point of Sale, sondern auch als Kommunikationsträger. Eine optimierte Sichtbarkeit unserer Produkte, eine einfachere Navigation innerhalb des Sortiments und unterstützende Botschaften auf allen Verpackungen sollen unseren Kunden eine bessere Orientierung und eine noch stärkere Bindung an die Marke geben,” erklärt Hilde Cambier, Head of Marketing tesa Consumer.
Das neue Verpackungsdesign bringe dem Unternehmen zufolge wesentliche Verbesserungen mit sich: „Ein vergrößertes tesa Logo optimiert den Wiedererkennungswert der Marke, während das Blau aus dem tesa Logo als Grundfarbe aller neuen Verpackungen für mehr Sichtbarkeit im Regal sorgt. Markante Visualisierungen, die die Anwendung genauer zeigen, erleichtern die Navigation zwischen den verschiedenen Produkten und deren Einsatzmöglichkeiten. Zusätzlich sind QR-Codes auf allen Verpackungen integriert, die direkt zu weiteren Produktinfos führen und so das Kundenerlebnis verbessern“.
Statt mit einem roten Balken im Fußbereich sind Verpackungen von Tesa fortan mit einem hellblauem Kopfbereich versehen. Das Markenlogo, bislang durchgängig auf weißem Untergrund abgebildet und mit einer Schutzzone ausgestattet, ist nun mit einer weißen Outline versehen und auf farbiger (hellblau/dunkelblau) Fläche platziert.
Ein aus Rot, Hellblau und Weiß bestehendes Farbschema ist seit Jahrzehnten die visuelle Basis des Markendesigns von Tesa (einige Konkurrenten schrecken nicht davor zurück das bekannte Tesa-Farbschema für eigene Produkte zu verwenden, siehe Darstellung, Stichwort Trittbrettfahrer). Dunkelblau, bislang meist als Akzentfarbe für Überschriften genutzt, ist im neuen Packaging Design präsenter denn je.
Der Verpackungsrelaunch sei ein wesentlicher Bestandteil der übergeordneten Markenstrategie von Tesa und diene als strategischer Leitfaden für die Gestaltung des gesamten zukünftigen Produktportfolios. Die neuen Verpackungen werden ab sofort bis Ende 2027 Schritt für Schritt umgestellt.
Kommentar
Das Tesa-Markenlogo, in der aktuellen Form seit 1990 in Verwendung, sitzt fortan nicht zufällig auf hellblauer/dunkelblauer Fläche – vielmehr ist es mittig an jener Kante platziert, an der die obere hellblaue Fläche und die darunter liegende dunkelblaue Fläche aufeinanderstoßen. Auf diese Weise visualisiert die Gestaltung den Zweck des Produktes (purpose). Das Logo verbindet diese beiden Elemente/Flächen.
Marketing-Verantwortliche lieben es, wenn sie von Agenturen eine solche Storyline präsentiert bekommen, weil sie durchdacht und schlüssig klingt. Ob die Gestaltung auch von Konsumenten verstanden wird, lässt sich freilich nur im Rahmen von Marktforschung ermitteln. Meiner Einschätzung nach ist die Gestaltung zu wenig intuitiv, die Botschaft zu wenig offensichtlich, als dass sie verstanden wird. Eine Art „hidden message“, ohne Wirkung.
Denn die Marke Tesa verfügt in Deutschland ohnehin über einen Bekanntheitsgrad von 93 Prozent, ist damit eine der bekanntesten Marken in Deutschland (und auch in anderen Ländern). Der Kernzweck des Produktes, die Klebeeigenschaft, muss nicht weiter erklärt werden. Die allermeisten Kunden wissen, dass Tesa eine Marke für Klebeprodukte ist. „Tesa“ ist Markenname und gleichsam Gattungsbegriff (ähnlich wie Edding und Tempo). Hinzu kommt, dass der Kernzweck bereits im Tesa-Markenlogo selbst visualisiert ist: ein rotes Rechteck, das sich über die darunterliegende hellblaue Fläche legt und beide miteinander verbindet, gleich einem Klebestreifen.
Die im Logo enthaltene Visualisierung des Kernzwecks rückt im neuen Packaging aus dem Fokus, bedingt durch die Auflösung der Schutzzone und der entstandenen Überlappung. Vorher hatte das Logo Luft zum atmen, nun sitzt es Stoß an Stoß mit Text, und verliert vor hellblau-dunkelblauer Grund an Prägnanz. Eine hellblaue Verpackung bei Klebestreifenprodukten, auch darauf sei hingewiesen, ist kein Alleinstellungsmerkmal. Ich hätte gerne Entwürfe mit evolutionär weiterentwickelter Gestaltung gesehen. Das vorgestellte Design mit hellblauem Schachtelkopf ist eine ziemliche Zäsur.
Dass das neue Packaging die Sichtbarkeit der Marke am Point of Sale (PoS) verbessere, wie das Unternehmen erklärt, erscheint fraglich, zumindest bezogen auf den PoS Baumarkt. In der Regel sind hier mehrere Meter lange Regale, dank unangefochtener Marktführerschaft, einzig und allein mit Produkten der Marke Tesa bestückt (siehe Foto). Die Identifizierung und Lokalisierung der Marke (Brand Perception) erfolgt nicht erst unmittelbar vor dem Regal stehend, sondern schon aus größerer Distanz, und zwar zunächst mittels großflächiger Logos, die im oberen Bereich des Regals abgebildet sind. Erst wenn auch der untere Bereich der Regalfront ins Sichtfeld rückt, kann die Gestaltung der Verpackungen Wirkung entfalten.
Vor dem Regal stehend ist die Herausforderung aus Konsumentensicht in diesem Fall weniger/nicht das Lokalisieren der Marke, als vielmehr das Auffinden und Auswählen (choice) des für den jeweiligen Bedarf passenden Produktes. Das nun größer als bislang abgebildete Logo auf der Verpackung ist hierbei keine Hilfe, obendrein beansprucht es zusätzlichen Raum für die relevanten Informationen, als da wären der Name, die Produktlinie und die Eigenschaften. Nicht nur im UX-Design, auch in anderen Disziplinen (Informationsdesign, Packaging-Design, u.a.) ist der Nutzungskontext entscheidend: Auf den jeweiligen Bedarf und Kontext zugeschnittene Informationen vorhalten, wenn sie vom Betrachter/Konsumenten tatsächlich benötigt werden. Kontextualisiertes Design. Doch in dieser Hinsicht können die neuen Tesa-Verpackungen nicht punkten.
Anstatt die Unterschiedlichkeit der Produkte hervorzuheben, auch mittels Produktbezeichnungen und bekannter Subbrands wie „tesa Moll“, werden spezifische Produktmerkmale nivelliert. Für Konsumenten sind zu stark vereinheitlichte Verpackungen ein Problem: denn wenn kaum Differenzierungsmerkmale bestehen, erfordert das Identifizieren des passenden Produktes mehr Zeit und Aufwand. Für die Eco-Produkt-Linie, dies sei eingeräumt, ist gleichwohl ein grüner Verpackungsfuß vorgesehen, um dem „Sieht-alles-irgendwie-gleich-aus-Effekt“ entgegenzuwirken.
Für eine abschließende Bewertung ist es derzeit noch zu früh, auch da vom Unternehmen bislang nur wenige Produkte im neuen Design auf den Markt gebracht wurden. Die gezeigten Anwendungsbeispiele lassen jedoch eine Tendenz erkennen, mit folgenden Veränderungen: Auflösung von Subbrands, größeres Tesa-Logo, kleinere Fotos, stärkere Gewichtung von Icons sowie eine auf englische Bezeichnungen hin vereinheitlichte Sprache.
Brand Awareness ist überall dort entscheidend, wo Marken unmittelbar in Konkurrenz mit anderen Marken stehen. In bestimmten Anwendungskontexten und je nach Produkt kann ein auf Verpackungen groß abgebildetes Markenlogo vorteilhaft sein und die Sichtbarkeit verbessern (Kellogs, Milka, u.a.). Wenn die Marke allerdings längst identifiziert ist und Konsumenten mit der Produktauswahl beschäftigt sind, bringt ein großes Logo auf der Verpackungsfront wenig, da es schlichtweg zu wenig Informationen in Bezug auf das betreffende Produkt bietet. Die Bedeutung von Logos im Kontext Markendesign, das zeigt sich auch hier, wird gemeinhin überschätzt, gerade von Designern und Marketing-Verantwortlichen.
Noch eine Anmerkung: Einige Icons zu produktspezifischen Merkmalen, z.B. „rückstandsloses Entfernen“, sind bei der Auswahl des passenden Produktes schon deshalb keine Hilfe, da derlei Symbolik in keinem anderen Anwendungskontext zum Einsatz kommt, somit ohne textliche Erklärung gar nicht verstanden wird, im Gegensatz zu verbreiteter Symbolik (Verkehrszeichen, Pfeile, Warenkorb, Play-Button, Info-Icon, u.a.).
Die Fruchtsäftemarke Kumpf, 1898 in Ludwigsburg gegründet, hat ihren Markenauftritt erneuert. Die Etiketten der Flaschen wie auch das Markenlogo wurden modifiziert.
Kumpf ist, eigenen Angaben zufolge, Deutschlands älteste Saftmarke, gegründet 1898 von Ernst Kumpf in Ludwigsburg (Baden-Württemberg). Das nach wie vor in Familienbesitz befindliche Unternehmen produziert Fruchtsäfte, Nektare und Schorlen und gehört seit 2008 zur Hassia Gruppe. Täglich werden am Produktionsstandort Ludwigsburg 800 Tonnen Obst verarbeitet und 100.000 Liter abgefüllt.
Um die Aufmerksamkeit der Marke zu erhöhen, wurde in den vergangenen Monaten der Markenauftritt überarbeitet. Auch das Markenlogo erhielt ein Redesign.
Kumpf Plakatmotiv Apfel, Quelle: Kumpf/Hassia
Auszug der Pressemeldung
Mit einem umfassenden Etiketten-Relaunch setzt die Traditionsmarke Kumpf auf Regionalität, Natürlichkeit und die eigene Historie – und bringt damit die Markenwerte klarer denn je auf den Punkt. Der moderne, natürliche Illustrationsstil auf den Etiketten verdeutlicht die Liebe zum Saft und zur handwerklichen Herstellung. […] Jedes Detail ist ein liebevoller Gruß aus der Saft-Welt. Gleichzeitig verweisen die Rückenetiketten auf die 127-jährige Markengeschichte seit 1898 und damit auf die Tradition des Hauses.
Hals- und Bauchetiketten der Flaschen wurden völlig neu gestaltet, einschließlich Farbgebung, Typographie und Illustrationsstil. Auch das Markenlogo, zuletzt vor rund 13 Jahren angepasst, wurde im Zuge des Rebrandings modifiziert. Hierbei wurde der handschriftliche Charakter der Wortmarke verstärkt.
Auffälligste Veränderung ist ein zum ausladenden Schweif umgestalteter Abstrich im Anfangsbuchstaben K, welcher sich über die ganze Breite der Wortmarke erstreckt. Der Schweif greift das vorherige, bislang unterhalb der Wortmarke separat platzierte wellen-förmige Gestaltungselement auf. Statt mit einem golden/gelben Farbverlauf ausgestattet und vor grünem Hintergrund platziert ist das Markenlogo nun einfarbig grün.
Begleitet wird die Einführung der neu gestalteten Flaschen mit einer Kampagne, die frisch und selbstbewusst die Produkte in den Sorten Apfel und Kirsche ins Zentrum der Aufmerksamkeit rücke. Die Kernbotschaft der Kampagne lautet: „Liebe zum Saft – mit Wurzeln in der Region“.
Realisiert wurde der neue Markenauftritt in Zusammenarbeit mit Roman Klis Design (Herrenberg).
Kommentar
Schick. Appetitlich. Optisch wesentlich ansprechender – auch dank neuem Illustrationsstil. Wenngleich der hierbei propagierte Perspektiven-Mix und die gewählten Proportionen (z.B. Korb versus Kirschfrüchte) ziemlich ungewöhnlich sind, um nicht zu sagen eigen, selbst im Kontext einer Produktinszenierung, bei der Überhöhung die Norm ist. Insgesamt jedoch eine passende visuelle Entsprechung, um Themen und Werte wie Regionalität, Natürlichkeit und Tradition zu transportieren: Aquarell-Duktus, strukturiertes, elfenbeinfarbenes Papier und eine abgewetzt/aufgescheuert anmutende Typo sind Stilmerkmale, die den damit verbundenen Hand-Made-Look in adäquater Weise vermitteln. Jetzt wartet noch der verstaubt anmutende Webauftritt unter kumpf-saft.de auf ein Frische-Update.
Der japanische Automobilhersteller Suzuki hat sein Markenemblem modifiziert, erstmals seit 22 Jahren. Der Hersteller präsentiert ein „modernes, flaches Design für das digitale Zeitalter“. Flach, im Sinne von „Flat -Design“, ist das neue Markenemblem allerdings nicht.
Suzuki wurde 1909 von Michio Suzuki in Hamamatsu (Japan) als Hersteller von Webstühlen gegründet. Ab den 1950er-Jahren entwickelte sich Suzuki zu einem global tätigen Unternehmen für Autos, Motorräder und Außenbordmotoren. Heute zählt Suzuki zu den größten Fahrzeugherstellern weltweit. Indien, hier ist Suzuki Marktführer, ist mit großem Abstand (ca. 60 % des weltweiten Absatzes) der wichtigste Markt, gefolgt von Europa (etwa 14 %) und Japan (etwa 8 %). In Deutschland lag der Marktanteil von Suzuki 2024 und im ersten Halbjahr 2025 bei etwa 0,8–0,9 % der Pkw-Neuzulassungen.
Vor wenigen Tagen hat Suzuki sein neues Markenemblem präsentiert. Das neue Emblem vereine, so der Autohersteller, den seit der Gründung gelebten Ansatz, sich konsequent an den Wünschen der Kunden und Kundinnen zu orientieren, mit einem klaren Blick in die Zukunft. Das Markenlogo mit rotem „S“, seit 1958 sowohl als Markenlogo wie auch als Logoabsender des Unternehmens im Einsatz, bleibt hingegen wie es ist. Das Redesign betrifft allein das (dreidimensionale) Emblem, wie es am Fahrzeug und an anderen Produkten dargestellt ist.
Auszug der Pressemeldung
Das neue Emblem verkörpert unser langjähriges Bekenntnis, wertvolle Produkte konsequent an den Bedürfnissen der Kundinnen und Kunden auszurichten, und gleichzeitig unsere Entschlossenheit, neue Herausforderungen für die Zukunft anzunehmen. Im Sinne unseres Unternehmensslogans ‚By Your Side‘ werden wir auch weiterhin eng an der Seite unserer Kundinnen und Kunden stehen und mit unseren Mobilitätslösungen zur Verwirklichung einer nachhaltigen Zukunft beitragen.“ – Toshihiro Suzuki, Representative Director und President der Suzuki Motor Corporation
Suzuki Emblem Logo – vorher und nachher, Bildquelle: Suzuki, Bildmontage: dt
Die Grundform des „S“ bleibt erhalten, der Binnenraum wurde hingegen gestalterisch überarbeitet. Suzuki bezeichnet die veränderte Optik als Flat-Design, obschon diese eine dreidimensionale Anmutung aufweist und auch Farbverläufe (Graustufen) beinhaltet.
Flat-Design ist ein minimalistischer Designstil, der auf zweidimensionale, flache Gestaltungselemente setzt und bei dem auf realistische Darstellungen wie Texturen, Verzierungen, Schlagschatten oder dreidimensionale Effekte verzichtet wird. Die Logos von Automarken wie Mercedes Benz, Audi oder Mini entsprechen diesem Designstil, da sie schlicht einfarbig weiß bzw. schwarz gehalten sind und keinerlei gestalterischen Verzierungen aufweisen. Das neue Suzuki-Emblem hingegen ist so gestaltet, dass es metallisch-glänzend anmutet – die Gestaltung imitiert die damit verbundene Materialität. Zwar wirkt das neue Emblem aufgrund der Gestaltung nun etwas flacher und weniger erhaben, dennoch ist die Anmutung weiterhin dreidimensional, eben nicht „flat“, auch nicht minimalistisch.
An dieser Stelle sei noch einmal betont: dargestellt ist nicht das Markenlogo, wie es Suzuki im Rahmen der Markenkommunikation verwendet – dieses ist und bleibt rot mit blauem Schriftzug. Das Redesign betrifft einzig das Emblem, welches an Fahrzeugen und Produkten von Suzuki angebracht wird. In vielen Nachrichtenmedien, Automagazinen und Social Posts wird berichtet, Suzuki habe sein Markenlogo verändert – dem ist jedoch nicht so.
Zum neuen Emblem erklärt Suzuki zudem, dieses werde nun nicht mehr verchromt, also in einem elektrochemischen Prozess hergestellt, sondern stattdessen hochglänzend lackiert. Die Silberlackierung reduziere die umweltbelastend, andererseits symbolisiere die veränderte Beschaffenheit „den Aufbruch von Suzuki in eine neue Ära“.
Premiere feiert das neue Emblem auf der Japan Mobility Show 2025, die Ende Oktober in Tokio stattfinden wird. Im Rahmen der Show soll das abgeflachte Emblem erstmals an Konzeptfahrzeugen zu sehen sein.
Vor wenigen Tagen wurde mit Aquavit eine neue Schrift aus dem Hause Floodfonts veröffentlicht. Die schwungvoll-organische Linienführung der Lettern lässt kalligrafische Bezüge erkennen. Im Design Tagebuch wird die vom Kölner Designer Felix Braden entworfene Serifenlose vorgestellt. Auf dt-Leser warten zwei Gratis-Lizenzen. #Verlosung
Aquavit verbindet Präzision und Seriosität einer kontrastreichen Serifenlosen mit einem freundlichen Vintage-Touch. Inspiriert von den organischen Formen, geschwungenen Linien und dem extravaganten Charme des Jugendstils versprüht Aquavit eine kühle Eleganz, gepaart mit einem handgemachten, lebendigen Charakter.
Aquavit eignet sich besonders für exklusive Lifestyle-Produkte. Von Beauty und Mode über Musik, Food & Beverage bis hin zu Interior und Design verleiht Aquavit jedem Projekt eine besondere Authentizität und Persönlichkeit. Mit ihrem unangepassten Charme ist sie die perfekte Wahl für innovative Marken, die sich von der breiten Masse abheben möchten.
Neben ihrer visuellen Anziehungskraft überzeugt Aquavit durch Funktionalität und gute Lesbarkeit, auch in kleineren Schriftgrößen. Ob in Headlines auf dem Bildschirm oder im Print, als Logo oder auf Verpackungen – Aquavit erweist sich als ausdrucksstarke Display-Schrift, die mit ihren markanten Formen mühelos die Aufmerksamkeit auf sich zieht. Das leicht kopflastige Design mit subtilen kalligrafischen Einflüssen versprüht einen Hauch von Extravaganz und Anmut und macht Aquavit zur ersten Wahl für Designer, die ihren Projekten eine besondere Exklusivität verleihen möchten.
Felix über den Designprozess:
Felix Braden, Foto: Norman Posselt
Die Arbeit an Aquavit begann mit dem Wunsch, eine vom Jugendstil beeinflusste, zeitgenössischen Schrift zu gestalten. Der Stil ist nach der revolutionären Kunstzeitschrift »Jugend« benannt, die von 1896 bis 1940 in München erschien und deren wechselnde Schriftzüge eine wichtige Inspirationsquelle für Aquavit waren. Die Auseinandersetzung mit der Betonung von organischen Elementen, fließenden Linien und expressiven Details führte zu den ersten Ideen für das Design von Aquavit. In dieser Phase ging es darum, die Essenz des Jugendstils einzufangen und zu entscheiden, wie sich diese Einflüsse in der Schrift manifestieren könnten.
Anfangs war ich unsicher, in welche Richtung ich das Design von Aquavit lenken sollte: zu einer eher experimentellen, schwer lesbaren Displayschrift oder sollte ich einen minimalistischeren Ansatz verfolgen? Am Ende entschied ich mich für Klarheit und Präzision und wählte einfachere, klar definierte Formen. Während des gesamten Entwurfsprozesses wurden die Serifen immer dezenter und letztendlich nur noch angedeutet. Durch diese Vereinfachung konnte ich die Lesbarkeit verbessern, ohne dass die charakteristischen Merkmale des Jugendstils mit seinen fließenden und ausdrucksstarken Formen verloren gingen.
Bei kontrastreichen Serifenlosen fehlt den Enden der Haarlinien oft die visuelle Kraft, die insbesondere bei kleinen Punktgrößen für die Erkennbarkeit der Buchstaben wichtig ist. Bei Aquavit führt ein kalligrafischer Schwung am Ende der Haarlinien, zu einer Verdickung und wirkt nicht nur dekorativ, sondern bildet auch einen Anker für das Auge – ähnlich wie Serifen, die der Schrift Stabilität verleihen. Dadurch ist Schriftbild nicht nur besser lesbar sondern auch vielseitiger und schafft ein Gleichgewicht zwischen moderner Ästhetik und kuscheligem Retro-Charme. Alternativen zu den Großbuchstaben mit dem “Twist” sind als OpenType-Feature integriert.
Verfügbarkeit
Aquavit ist in neun Strichstärken erhältlich: Thin, Extralight, Light, Regular, Medium, Semibold, Bold, Extrabold und Black. Die Schriftfamilie bietet vier verschiedene Arten von Ziffern und unterstützt alle west-, ost- und mitteleuropäischen Sprachen. Aquavit ist für alle Nutzer der Adobe Creative Cloud ohne zusätzliche Kosten verfügbar, Lizenzen sind über Fontbros erhältlich (49$ pro Schnitt, 289$ für die Familie, bis zum 6.10.2025 mit 30% Rabatt): https://floodfonts.com/aquavit
Verlosung
dt-Leser können eine von zwei Schriftpaket-Lizenzen der gesamten Familie gewinnen. Wer bis zum 1. Oktober 20:00 Uhr einen Kommentar hinterlässt und schreibt, für welchen Einsatzzweck die Aquavit potentiell eingesetzt werden soll, nimmt an der Verlosung teil.
Alle dt-Leser können an der Verlosung teilnehmen. dt-Mitglieder, die an dieser Stelle einen Kommentar hinterlassen, haben eine dreimal höhere Gewinnchance.
